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换季服装类目如何低价引流?

2020-05-17 20:23:10

每年的秋冬换季都和双十一大促重合,这对卖家来说既是机遇又是挑战。  

秋已至,冬将近,凉爽的空气让大家精神抖擞,卖家们也开始纷纷将精力放在秋冬换季的低价引流上了。以下是tp_洪海龙腾从四个方面给大家带来的分享——秋冬换季,服装类目如何低价引流?

一、对中小卖家来说,最常用的引流工具非直通车莫属

换季新上架的产品,销量低,转化差,特别是中小卖家,又没有品牌优势,直通车钻展的销量差是很正常的,特别是男装这样一个近乎标品的市场。今年进入10月份后,我们发现秋冬季产品的毛呢外套和羽绒服,只有两类商家销量还算可以,一类是品牌卖家,另一类是销量top的卖家,其他中小卖家表现平平。

在这种情况下,中小卖家到底该如何引流呢?

我们先从直通车说起。其实不管哪些什么推广,本质都是一样的,都只是锦上添花,不是雪中送炭。如果我们内功不好,那不论是直通车还是钻展、淘宝客,效果都不会好的。相反,如果我们引来了流量,却不能很好的消化,还可能导致店铺质量得分骤然下降。因此,在引流之前,我们首先要做好的是店铺内功,内功搞定,再来引流。

对于服装类目来说,影响转化的最主要因素就是:产品的款式(类型)、性价比(价格),销量、评价和宝贝详情页。

二、对产品的款式(类型),可以有以下两个方面的思路:

第一,选择具有独特卖点的,竞争力相对较小的产品进行推广。这类产品可以走中高端路线,但需要卖家把握好产品的定位,包括风格和消费人群的需求。

第二,选择大众款式,受众面广,竞争大,价格低,容易走量,比如基本款的裤装。

对于第一类产品 ,我们不需要过多的销量,因为这类消费人群只对款式比较敏感,对价格不会非常计较,主要是不喜欢撞衫。

对于第二类产品,在推广之前我们要先解决基础销量和评价的问题。销量越多越好,因为这类产品影响转化的最关键因素就是销量。我们可以通过让利老客户,低价上活动等方法冲销量。

三、具体的做法

1、对于第一种类型的产品,最关键的是找目标消费人群

虽然直通车对单品推广的销量要求较高,但此类产品例外,甚至零销量一样可以推广。只要流量精准,转化也不差,投产也会比较高,不过流量一般不是很高。

这类产品通常不能用一些大众款的热词。验证关键词是否适用方法很简单,到淘宝主搜看下搜索出来的产品,价位、风格是否与自己推广产品相近即可。

除利用关键词进行宝贝推广和店铺推广外(店铺推广相对ppc较低),这类产品也可尝试定向推广。经验证明,效果也是不错的。钻展的定向,可以是价格、风格相近的同类型店铺,也可以定位时尚箱包、鞋子,高档化妆品店铺。两种推广工具的使用,没有先后顺序,可以同时使用。

通过测试数据反馈,观察转化、销售额、投产状况,你可以再决定两种推广工具的投放比例。这类产品胜在款式或货源,对大部分中小卖家来说,比较难以获得。

2、对于第二类大众产品,操作要精细化

在产品的款式选择上,我们不必费太多脑筋,因为大众款的话,肯定有很多卖家卖得很好了,甚至产品的价格、详情页我们都可以借鉴。

在优化好内功后,我们可以通过大流量活动来快速提高销量,因为这类产品最影响转化的是销量。解决销量后,我们无论用直通车还是钻展,转化都会很好,成本自然不会很高。

不过,通常情况下,我们的销量不高,转化不好,大流量活动要通过也很难,并且这种活动一般都是赔钱的,大部分商家也不愿意去做。但是,基础销量低,直通车转化差,PPC奇高。

之所以难通过的原因也不难理解。面临换季,大家都期望在短时间内提高销量,在旺季到来前做好充足准备。如果旺季销量还没起来,这一季基本没太大指望了,因此都在加大推广力度,造成了这一时期竞争加大。另一方面,销售这类产品的商家数量一般也多,这就进一步加剧了竞争。我们都知道,直通车推广,如果没有相对的竞争优势,只会降低其关键词的质量得分,加大推广成本。

所以,这种类型的产品在推广初期,如果不能快速累积销量,那么唯一的办法就是稳扎稳打,充分利用好每一个流量,做好转化。

在有基础销量的前提下,直通车方面需要精确流量。关键词选择上,果断放弃掉热词(一旦转化不好,流量大,会拉低其质量得分,同时会影响到其他关键词的质量得分),大量使用精准词,在提高点击率的同时,结合店铺活动最大限度提高产品。在投放地域的选择上,结合淘宝指数的成交指数(非搜索指数,搜索量大的地方未必成交高,有可能是产业带,竞争对手多),有选择性的打开需要投放的区域(我们幅员辽阔,特别是换季时期,温差较大)。

这时期,建议打开店铺推广和手机端(特别是客单价不高的产品)。

四、推广工具的选择及分析  

对于定向,建议单独建立计划进行投放,以方便控制,观察数据随时调整和关闭。

对于钻展,效果比较好的是无线端和站外。一个是转化好,另一个是竞争小、成本低。

通过我们的实测,这时期的钻展效果明显好于直通车,获取访客的成本只是直通车的五分之一左右。这时期的引流,建议是重点投放钻展的无线端。销量起来,转化提升后再去提高直通车的投入。钻展不累计数据,流量获取成本跟素材有很大关系,无线端的点击率很高,点击成本相对很便宜,可以满足低成本获取流量的需要。

后期使用直通车,转化好可以慢慢降低直通车的流量获取成本(直通车累计数据,需要养质量得分以降低成本),同时直通车转化好,又可以提升自然排名,对于获取自然流量有很大帮助。随着自然流量提升,可以选择是否降低付费流量的比例,以降低成本。排名或销量有所下滑后,再选择性加大付费流量。

每年的秋冬换季都和双十一大促重合,这对卖家来说既是机遇又是挑战。抓住了,不仅可以顺利地换季过渡,还可以在双十一好好挣一把!所以,希望本文对大家都有帮助,掌柜们加油吧。

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