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零广告费,如何实现销售额持续增长?

2021-06-09 20:06:38

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我们没有一个销售员,没有花一分钱的广告费用。这是移动互联网时代的特点,也是我们对之前所分享的道三个方面改变的具体实践。用户的消费启动环节是从朋友推荐开始的,所以我们布局朋友圈。

以下为五格货栈创始人潘定国的分享:(节选)


一、感知市场风向,确定最终目标,可谓“道”

商业的本质是一个人在什么情况下买了东西。而“道”的作用就是在这一过程中让企业更好的把握“情况”这个部分并决策促成购买。购买过程中的“情况”是有三,指“产品的道”, “用户的道”以及“环境的道”。


1、 消费习惯的变迁,“产品的道”,其涵义为用户拥有产品的动作过程。即一个人怎样买了东西。


传统式行业时代下,用户通过商业宣传注意到商家的产品,在推崇电视广告的情境下产生对品牌的判断,并产生了购买行为,在使用过程中有限量地分享给身边的亲友。

而现在的互联网时代,网络提供了一个免费的产品展示平台,亲友的产品使用分享会很大程度的吸引用户的注意,促使他们自主搜索产品信息并对该品牌产生判断,从而产生购买,而购买之后又因互联网的因素引导他们将产品分享给更多的亲友。

两者都处于消费循环模型中,并且循环结果都是产生购买,但有所不同的是,其中的消费启动环节发生了变化。传统模式在广告宣传部分启动,而现在的互联网模式却在信息分享环节部分启动。这就是“道”中的第一块,即消费习惯的变迁。

这个变化很明显,大家已经不太相信传统的电视、明星代言、报纸,而更相信自己的朋友。

2、 空间占有到时间占有,“用户的道“,即空间的占有到时间的占有。


传统的模式来说,即渠道为王。在竞争激烈的“空间战”中,抢到即是赚到。例如宝洁,卖场规划只有一柜货架用来摆放洗护用品,然后,宝洁把一个柜子都给买了,全放自己的商品,那么用户来选择的时候就不得不买宝洁的产品了。抢占了市场中的最佳位置,竞争对手对不起,抢了你的地儿,让你没地方摆产品。

而现在则不同了,便捷的网上购物已经弱化了渠道的作用。在快速的城市生活中,作为消费主力军的上班族,加班都加不完,哪有时间逛街?于是,产生了碎片时间经济。从PC端流量争夺到移动互联网时代,各种手机App的诞生,总有一个可以吸引到上班族的眼球。所以竞争对手对不起,抢了消费者的时间,让他们没空注意你。传统企业想升级?那就别只盯着渠道砸钱了,用户的眼睛瞟向哪里,哪里才有市场。


3、群岛时代的来临,“环境的道”,环境影响消费。

传统的消费模式以渠道为主,到处都有卖的,再加以大量的广告轰炸和赞助活动,烘托出品牌的气氛达成消费者的普遍认知,即所谓的驰名品牌,于是大众对其“大品牌”的认知就形成了。这是以广告带动认知的营销模式。最典型的代表就是,如果你想成为一个全国知名品牌,你就一定要去中央电视台打广告。

但现代互联网时代下,网络网罗了世界上不同爱好的群体,白富美,高大上,吊丝,宅腐......这些不同的群体内部展现出互相认同,互相影响的行为。企业推出的产品会被相关的群体讨论,好与不好不是企业说了算,而是大家认不认同你的产品。如果大家认同,那么销售就不再是难事。现代的商业之道变成为小而美,以前是靠近产品端,依靠产品厂家。现在经营用户端,代言用户需求。服务好相对应的社群是最恰当的做法。

这是我对移动互联网“道”上的改变,如果你不深入去分析和思考这些变化,就意味着你在移动互联网上会乱打。

二、更多的考量自然法则和发展规律,此为“法”

传统的营销模式主要是以差价模式一次性来赚钱,但是增加了互联网属性之后,单纯的差价模式已经慢慢萎缩,转变成增值服务和附加价值为主的商业模式,最后联结大数据。

例如小米,以最低成本聚集庞大的用户群体,在群体中树立专业与极致的口碑,打造小米的忠实粉丝。而小米也渐渐不再只是“小米",转身变为小米科技。以手机单品为布局,生产小米路由器,再发展家庭互联网。不难看出,传统的单维营销模式已经行不通了。

上次去阿里巴巴学习,才更深入地了解到淘宝以免费的模式打败易贝,现在大家能够理解淘宝的免费模式所带来的威力。360当初舍弃一年几个亿的销售额来提供免费的杀毒模式谁都认为发神经了,但现在来看,通过免费获得海量用户,用多维的角度赚钱,相当厉害。

事物发展不会是静态的,变化才是唯一的不变。不仅互联网,还有很多事物都会按照自然规律由一维向多维演变。这就是所谓的自然规律,在自然规律的基础上你才能做出“术”和“器”的变换,不然都是无用功。

以多维打单维,单维没有招架之功,小米和格力之间就是互联网时代和工业时代的对比,完全不在一个维度的竞争。

三、营销做到点子上,此为“术”

“术"的层面他讲求不断更新和层出不穷,以不同的营销方法去击打消费者的痛点且营销一定要做到核心点上面。网络的即时性与交互性将每个人都打造成为了一个媒体,人人都是记者,人人都是传播者。成功的小米背后有无数个米粉为之撑腰,风光的雕爷让一大票名人为之宣传。他们没有投广告,他们没有通渠道,他们没有找代言,为什么还那么火?因为他们没有代言人,而恰巧人人都是他们的代言人。

我们五格货栈是完全按照移动互联网的方式和工具在做粉丝经济,我的理解是销售人员已经完全不起作用,传统的花费用宣传也根本没有价值。我和我们团队说得非常清楚,没有一分钱的广告费用,你们要将粉丝和销售额做起来,实际操作下来,在移动互联网时代,这一切完全有可能。

有一段时间小米的粉丝推崇支持国货,与苹果作比较,这使得小米冠上了各种优秀国货的名誉,但是说白了,这个噱头只是在告诉无数买不起苹果的吊死们,买不起苹果么?那就看看小米吧,国产机中的战斗机,看齐苹果奋力拼搏,而且你用我也用,大家一起用。如此支持国家经济,有何不好,又满足了无数吊死的虚荣心,给了他们以发烧友为借口买低价手机的台阶。你说他们都是真正的发烧友么?他们不是。这就是“术”,口碑营销和其他的辅助活动为主的小米成功的把自己推上高峰走向了成功。但是又说回来,如果没有小米“道”和“法”的基础,这些成功的“术”也将不复存在了。

四、从死物到活物的过程,此为“器”

以前买了就行,现在买了才开始。雕爷考究的锅,考究的碗筷,考究的碗,无一例外的告诉用户我们的认真不仅仅是为你做好一顿饭,更多的是让你吃饭的过程变成一种享受的过程。小米让发烧友参与手机的生产过程,不断收集米粉的反馈改进产品,为用户研发更多便捷的手机功能。不仅拉近与米粉之间的距离,更让用户感受到小米的用心。

这些细节性的东西都是所谓的“器”的层面,同时这些体验也都深入人心,对苹果产品的认同不仅仅是因为它的专业性,而是苹果打造了一种情感属性。认真,细致,负责并且专业,这是与用户情感上可以呼应的东西。并且这与你打再多的广告,吹嘘自己再好都没关系,那些方法也都没用。

产品销售出去,用户才开始了体验的旅程,每一个细节性的东西都可以引发用户的感知,也正是因为这些感知,你的产品也就能从一个死气沉沉的物品变成具备情感属性的品牌。这也是互联网时代的品牌之说。

我认为我们每一位创始人只有深度理解移动互联网相比传统的道法术器发生了什么样的变化,才能够思考在这样的环境下如何去创业和把握商业机会。

我们没有一个销售员,没有花一分钱的广告费用。这是移动互联网时代的特点,也是我们对之前所分享的道三个方面改变的具体实践。用户的消费启动环节是从朋友推荐开始的,所以我们布局朋友圈。由以前的空间占有到时间占有,所以我们做车模、做移动互联网实践的软文。

只有针对于现在移动互联网的环境进行出牌,才能够起到将有限的力量投放到最合适的地方相信力量才会最大!(文/潘定国 来源:i黑马)

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